Блог

Сначала разберёмся

За что отвечает Яндекс Директ

Представьте ситуацию:
вы занимаетесь ремонтом квартир в городе Х.
Человек ищет в Яндексе «Ремонт квартир в Х».
Ему показывается ваше объявление.
Он нажимает на него и переходит на сайт.

На этом этапе Директ свою работу уже сделал:
он нашёл человека по нужному запросу и привёл его туда, куда вы указали.
А дальше начинается уже другая часть истории.

Представьте, что в рекламе вы увидели чёткое сообщение:
«Ремонт квартир за 3 недели за 8 000 руб./м²».

Открываете сайт и видите красивую фотографию ремонта откуда-то из Интернета, заголовок в стиле «Наши ремонты — произведения искусства непризнанных гениев», несколько абзацев о компании в стиле «Мы молодые, но динамично развивающиеся…» и кнопку «Оставить заявку».

Цены найти сложно.
Примеров работ нет или есть просто набор красивых картинок из Интернета.
Непонятно, как будет проходить ремонт, сколько он будет стоить и что будет в себя включать.
Что произойдёт после отправки формы.

Скорее всего, вы закрываете сайт с мыслью: «А туда ли я вообще попал?»

Деньги за клик уже списались.

Руководитель компании скажет: «Директ не работает».

Почему переходы на сайт ещё не означают продажи

Яндекс Директ — лишь одно из звеньев цепочки:

поиск → рекламное объявление → сайт → интерес → заявка → продажа

Задача рекламы — показать потенциальному покупателю ваш рекламный посыл, привлечь его внимание и привести к вам на сайт.
Но это не конец. Дальше работа с клиентом продолжается уже на сайте.

И это важно понимать.

Реклама привела человека на сайт. Но дальше ему нужно понять, подходит ли ему ваше предложение и стоит ли делать следующий шаг.

Поэтому важно смотреть не только на количество переходов, но и на то, что происходит после них.

Что проверить на сайте, прежде чем запускать рекламу или увеличивать рекламный бюджет

Посмотрите на сайт глазами человека, который видит вашу компанию впервые.

Вам сложно это сделать: вы уже знаете свой продукт, преимущества и цены. Поэтому попробуйте представить, что впервые попали сюда из поиска. И ответьте себе на несколько вопросов:

• Я сразу понял, что мне здесь предлагают?
• Это предложение подходит именно мне под мою текущую потребность?
• Я понимаю, сколько это стоит и на каких условиях?
• Почему мне стоит обратиться сюда, а не в соседнюю компанию в поисковой выдаче?
• Я вижу реальные примеры работ/товаров?
• Понятно, что делать дальше?
• Мне вообще хочется оставить здесь свой номер телефона?

Если хотя бы на несколько вопросов ответить сложно, возможно, вы сейчас платите Директу за то, чтобы он приводил людей на сайт, который пока не умеет с ними разговаривать.

Именно поэтому, когда мы в RMA делаем сайты, мы начинаем не с вопроса «какой будет первый экран», а с вопроса: «Кто на него придёт и что этот человек должен на нём увидеть и понять?»

Может быть, проблема вообще не в сайте или рекламе?

Иногда проблемы начинаются ещё раньше сайта. Когда компания недостаточно понимает, кто её потребитель, зачем он покупает товары или услуги, чего боится и что вообще у него в голове.

Но как научиться лучше понимать своих клиентов?

И вот здесь начинается гораздо более интересная история — целевая аудитория.

Мы отдельно писали о том, как разобраться с этим без маркетингового «мужчины и женщины 25–40 лет с доходом выше среднего», а посмотреть глубже: что человек хочет получить, чего боится, почему выбирает нас и почему в итоге может уйти к конкуренту —
«Что сделать, чтобы лучше понять своих клиентов и начать им нравиться. ЦА, JTBD, страхи, позиционирование и прочие штуки».

Так и что же делать, если Директ не приносит продаж?

1. Останавливать или не останавливать рекламу

   Если реклама уже расходует заметный бюджет, а целевых обращений нет, лучше не увеличивать расходы в надежде, что «ещё немного — и попрёт». Сначала разберитесь, где теряются люди.

   Если заявки идут, просто не так много, как хочется, можете не останавливать рекламу и переходить к следующему шагу.

2. Изучить поведение текущих посетителей

   Посмотрите, что происходит с посетителями после перехода: на какие страницы они попадают, куда переходят дальше, где чаще всего уходят, какие устройства используют.

   Например, если люди массово приходят на страницу услуги и почти сразу уходят, это уже повод разобраться, что они там видят и соответствует ли это тому, что обещала реклама.

   На самом деле это не так сложно и непонятно, как может показаться на первый взгляд, при этом очень полезно, чтобы начать лучше разбираться в своём бизнесе.

   Мы уже писали о базовых отчётах в Метрике в другом материале — «Первые шаги в Яндекс Метрике, которые помогут лучше узнать своих клиентов» .

3. Взглянуть чужими глазами

   Посмотрите на свой сайт глазами клиента, который о вас совсем ничего не знает.

4. Знаете своих клиентов?

   Постарайтесь честно и вдумчиво ответить себе: насколько хорошо вы знаете своего клиента? Не «мужчины и женщины 25–40 лет, доход выше среднего, любят рок», а глубже и персональнее.

   Если вам сложно понять, что именно нужно понимать о клиенте, почитайте наш материал про целевую аудиторию и JTBD. Мы понятным языком и на бытовых примерах объясняем эти вещи — «Что сделать, чтобы лучше понять своих клиентов и начать им нравиться. ЦА, JTBD, страхи, позиционирование и прочие штуки».

5. Определить, что именно нужно менять

   Не обязательно сразу переделывать весь сайт или полностью останавливать рекламную кампанию.

   Доработки могут быть небольшими и безболезненными. Возможно, достаточно изменить посадочную страницу. Или рекламные объявления. Или добавить информацию, которой не хватает клиенту. Или разобраться с обработкой заявок.

   А если самостоятельно найти причину не получается, здесь уже имеет смысл подключить специалиста.

   Мы в RMA поэтому никогда не даём заключение при первом контакте с бизнесом и его каналами — сайтом, рекламой или другими площадками.

   Хороший врач не ставит диагноз, просто взглянув на пациента. Сначала он задаёт вопросы, назначает обследования и только потом говорит, что именно стоит лечить. С сайтом и рекламой примерно так же.

   Можно за пять минут посмотреть сайт и сказать: «Всё плохо, нужен новый».

   А можно сначала разобраться, откуда приходят люди, что они ищут, что видят на сайте, где уходят и что происходит с заявками после отправки.

   Второй вариант нам нравится больше.